Ngành mỹ phẩm Hàn chuyển mình với giấc mơ "Vẻ đẹp châu Á"

Tại xứ sở kim chi, mỹ phẩm hiện đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giống như việc ra khỏi nhà phải mang theo ví. Đi trên đường phố Hàn Quốc, bạn hiếm thấy một ai đó không trang điểm, từ những học sinh cấp hai đến lứa tuổi trung niên, cả phụ nữ lẫn nam giới. “Nó giúp tôi khi tôi làm việc bởi tôi sẽ có hình ảnh đẹp. Khi gặp khách hàng, họ sẽ cởi mở hơn”, Lee - một nhân viên kinh doanh nam cho hay. 5 năm nay, anh hiếm khi ra ngoài mà không có một lớp bảo vệ trên khuôn mặt, từ những bước cơ bản như nước hoa hồng, tinh chất, kem dưỡng ẩm, BB cream hoặc kem chống nắng.

Đi vòng quanh các khu phố hay chợ lớn, những cửa hàng mỹ phẩm được mở ra san sát, không thiếu hình ảnh nữ sinh đồng phục đang chăm chú chọn son, kem nền. Hay ở lứa tuổi trung niên, những người được coi tạm thời có cuộc sống viên mãn và cần giữ gìn nhan sắc nhất, mỹ phẩm như một sở thích không thể thiếu.

Quầy mỹ phẩm Hàn Quốc trong trung tâm thương mại trong nhà Coex (Seoul). Ảnh: Phương Linh

Với nhu cầu cao như trên, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng phát triển. Trong khi Pháp được phong là nơi có những nhà mẫu hàng đầu thế giới, xu hướng làm đẹp thập kỷ qua được dẫn dắt với những công ty mỹ phẩm Hàn Quốc. Theo báo cáo đăng trên Polishcosmetics, năm 2014, quy mô của thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc là 16 tỷ USD, trong đó doanh số sản xuất của các công ty đạt gần 9 tỷ USD, tăng 10,5%.

Doanh số xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc cũng tăng đáng nể - 24% (ước gần 1,9 tỷ USD) trong năm 2014 trong bối cảnh nhu cầu thế giới ảm đạm. Nếu hỏi bất kỳ khách du lịch nào tới xứ sở kim chi về việc họ sẽ mua gì trước khi về nước, câu trả lời nhận được đại đa số đều là mỹ phẩm, bên cạnh những đặc sản lâu đời như sâm, nấm linh chi.

Mỹ phẩm Hàn Quốc trở nên nổi tiếng trong những năm gần đây nhờ những dòng chăm sóc da cho phụ nữ, với nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên như sâm, trà xanh, các loại đậu, cho đến nhau thai động vật. Người tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi sản phẩm phải có tiêu chuẩn và chất lượng cao, cũng như luôn kỳ vọng những yếu tố mới lạ. Để đáp ứng điều này, các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc luôn phải nỗ lực để đem lại cải tiến mới bằng công nghệ hiện đại.  

“Chỉ 20 năm trước, ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc còn được cho là có tương lai ảm đạm trước cạnh tranh toàn cầu. Tuy vậy, hôm nay các sản phẩm làm đẹp của Hàn Quốc được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới nhìn nhận rất tích cực bởi sự sáng tạo, các sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên, đa chức năng và rất thời thượng”, ông Suh Kyung Bae - Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Amore Pacific, hãng mỹ phẩm hàng đầu quốc gia này chia sẻ.

Hãng này đầu tư 6 trung tâm nghiên cứu ở Hàn Quốc, Singapore, Thượng Hải (Trung Quốc), Mỹ, Pháp và Nhật Bản. Trong đó, khu nghiên cứu ở Yongin - được bao phủ bởi gam màu trắng và xanh đang có 450 nhân viên làm việc mỗi ngày. Trên bàn làm việc và những dãy kệ chứa đầy những loại mỹ phẩm hay lọ thủy tinh hương liệu. Thậm chí, nhân viên có thể ăn, ngủ ngay tại đây và có phòng làm việc độc lập nếu tìm ra một ý tưởng thú vị.

Nhưng phát triển ở thị trường nội địa chưa đủ, các ông chủ người Hàn muốn sản phẩm của mình phủ khắp toàn cầu, và khách du lịch sẽ đóng vai trò là người quảng bá tốt nhất. Đảo Jeju, vốn là địa điểm ưa thích của các cặp đôi mới cưới đi hưởng tuần trăng mật, nhưng nay đã thu hút tới 4 triệu du khách mỗi năm nhờ khí hậu, cảnh đẹp và các cửa hàng miễn thuế. Nắm được yếu tố này, một doanh nghiệp đã cho xây trên đảo một quần thể hàng triệu m2 gồm vườn trà, khu học trà đạo, bảo tàng và cửa hàng mua sắm. "Sức mạnh từ kinh doanh hàng miễn thuế là một yếu tố chính tạo nên sự thành công tài chính gần đây của chúng tôi" - Phó chủ tịch phụ trách chiến lược của hãng này nói.

Khu du lịch do hãng mỹ phẩm mở ra trên đảo Jeju. Ảnh: Phương Linh

Bên cạnh những chiến lược sản xuất nêu trên, Hàn Quốc cũng là quốc gia tích cực quảng bá hình ảnh ra thế giới, và “Beautiful Asia - Vẻ đẹp châu Á” đang là điều mà ngành công nghiệp mỹ phẩm nước này nhắm tới. Giống như Mỹ hay Pháp quảng bá thời trang qua các bộ phim điện ảnh kinh điển, K-Beauty cũng thâm nhập vào đời sống người dân thông qua K-Pop (âm nhạc Hàn) và K-Drama (phim Hàn). Mỗi ngôi sao ca nhạc hay điện ảnh chính là những người mẫu quảng cáo cho các dòng mỹ phẩm trên toàn cầu, chẳng hạn như bộ phim "My Love From the Star" - Vì sao đưa anh đến đã làm nên cơn sốt châu Á về dòng son mà nữ diễn viên chính sử dụng.

Chọn kênh phân phối phù hợp cũng là yếu tố tạo nên thành công. Các doanh nghiệp thường chia sản phẩm thành các dòng, cao cấp - trung cấp - bình dân để có các chiến lược và kênh phân phối riêng khi vào mỗi thị trường. Chẳng hạn tại Hàn Quốc, kênh bán hàng "door to door" vốn đã nổi tiếng từ rất lâu, khi các nhân viên đến tận nhà để tư vấn cho khách hàng. Nhưng sang Trung Quốc, các công ty sẽ chọn phương thức bán hàng trực tuyến là trọng tâm, bởi người dân nơi đây đã quá quen thuộc với thương mại điện tử và điện thoại di động là thứ đồ không thể thiếu.

Ở Việt Nam, mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng mở rộng độ phủ ở Hà Nội, TP HCM và các tỉnh, thành phố lân cận. Các quầy làm đẹp "made in Korea" chiếm mật độ lớn dần ở các trung tâm thương mại, siêu thị lớn. Trên các tuyến phố như Chùa Bộc, Trung Kính, các cửa hàng bán mỹ phẩm Hàn xách tay cũng ngày càng nhiều. Chị Hằng - chủ một shop bán hàng mỹ phẩm online cho hay trước đây cô chỉ bán mỹ phẩm từ Mỹ, châu Âu, nhưng nay mỗi ngày nhận được hơn chục yêu cầu của của khách hàng về mỹ phẩm Hàn Quốc, nhất là các loại dưỡng, son, BB, CC cream. "Mỹ phẩm Hàn có nhiều dòng, thoải mái cho khách hàng lựa chọn với giá tiền phù hợp", chị này nhận xét.

Làn sóng văn hóa của xứ Kim chi (Hallyu) cũng khiến người tiêu dùng, nhất là giới trẻ bị cuốn hút theo. Thu - sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân cho hay khi thấy diễn viên Hàn dùng một thỏi son hình bút chì lên màu đẹp, cô ngay lập tức lùng sục trên mạng và nhờ bạn học ở Seoul tìm mua đúng loại này gửi về nước. Và có thời gian, cây son này làm mưa làm gió với các bạn nữ sinh viên.

"Việt Nam là một thị trường có quy mô khá lớn trong khu vực với các đặc điểm thuận lợi như chiều dài địa lý, dân số trẻ, năng động và rất đông đúc. Đây là điểm thu hút các hãng mỹ phẩm phát triển hệ thống cửa hàng tại Việt Nam, cùng lúc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thói quen, thị hiếu và phong cách sống của người dân nhằm đem đến những sản phẩm phù hợp", đại diện một hãng mỹ phẩm Hàn Quốc cho hay.

Tuy nhiên, quá trình thâm nhập này cũng đòi hỏi một chặng đường dài, bởi ở Hàn Quốc, công ty có thể là hàng đầu, nhưng ở thị trường nước ngoài, họ chỉ là những người linh mới, còn nhiều khó khăn. "Chúng tôi không biết nhiều về các thị trường mới, nhưng điều quan trọng là phải thật tâm với người bản xứ, học hỏi, khơi gợi trí tò mò để làm nổi bật nhãn hiệu của mình”, ông Suh Kyung Bae bộc bạch.